کهن الگوهای (آرکی‌تایپ) مشتری و شخصیت های خریدار می توانند درک عمیق تری از مشتریان تون بدهند. بیایید در مورد چگونگی ساخت آرکی تایپ مشتری مون صحبت کنیم.
ما بازاریاب ها عاشق الگوها هستیم. الگوها به ما می گویند که چگونه، کی و کجا با مشتریان ارتباط برقرار کنیم.
آنها همچنین در مورد اینکه مشتری کیست به ما می گویند. با شناسایی الگوهایی در بین مشتریان قبلی یا فعلی خود، می توانید بفهمید که چه نوع فردی از داشتن محصول یا خدمات شما در زندگی خود سود بیشتری می برد.
سپس، می توانید جستجو کنید و افراد بیشتری مانند آن شخص را پیدا کنید.
کهن الگوهای مشتری و شخصیت‌های خریدار هر دو استراتژی‌های مفیدی هستند که در تلاش برای یافتن آن الگوها هستید.
کهن الگوی مشتری چیست؟
کهن الگوهای مشتری راهی برای درک و توصیف انگیزه های مشتریان شما به عنوان یک گروه است.
اهداف آنها چیست؟ چه چیزی باعث تصمیم گیری آنها می شود؟
کهن الگوها تلاش می کنند به این سوالات پاسخ دهند.
به طور معمول، کهن الگوها به شکل یک توصیف یک یا دو کلمه ای «شخصیت» هستند که مشتری ایده آل شما را خلاصه می کند.
• مبتکر
• مادر
• عملگرا
• کاوشگر رها
این راهی است که بازاریابان مشتریان را خیلی ساده، بخش بندی یا سگمنت بندی می کنند تا به آنها خدمات بهتری ارائه دهند.
اگر بدانیم که انگیزه اصلی کسی کاربردی بودن است، به ما می گوید که چه نوع محصولات و تبلیغاتی ممکن است برای او جذاب باشد. ما می‌توانیم از این اطلاعات در هر مرحله از کمپین بازاریابی، از توسعه محصول گرفته تا تبلیغ، استفاده کنیم.
البته کهن الگوها بر ساده سازی بیش از حد تکیه دارند. هر مادری چیزی بیش از یک شخصیت کهن الگوی “مادر” است.
اما اگر در حال بازاریابی برای گهواره، صندلی ماشین یا غذای کودک هستید، با سایر بخش‌های شخصیت مادر صحبت نمی‌کنید، بلکه با بخشی از آنها صحبت می‌کنید که در درجه اول به سلامت، امنیت و شادی فرزندشان مربوط می‌شود.
توجه داشته باشید که کهن الگوهای مشتری هیچ ارتباطی با جمعیت شناسی ندارند. ما در مورد درآمد، موقعیت مکانی، سن، جنسیت یا داده هایی مانند آن صحبت نمی کنیم.
بیشتر در مورد نمایش مشتری خود به عنوان یک شخصیت خیالی در نظر می گیریم تا همه افراد سازمان، از تیم توسعه محصول گرفته تا افراد شبکه اجتماعی، متوجه شوند که با چه کسی صحبت می کنند.
چگونه کهن الگوهای مشتری را در میان مشتریان خود شناسایی کنید؟
ساخت کهن الگوهای مشتری در واقع بسیار آسان است:
1. با مشتریان خود صحبت کنید.
صحبت مستقیم با مشتریان به شما ایده محکم تری از آنچه می خواهند و انگیزه آنها برای خرید چیزی می دهد.
خواه از نظرسنجی ها استفاده می کنید یا فقط یک به یک با آنها صحبت می کنید، مواردی مانند:
- چگونه آنها در مورد کسب و کار شما مطلع شدند؟
- چه چیزی برای آنها جذاب بود؟
- محصول شما چه مشکلاتی را برای آنها حل می کند؟
- روند خرید آنها چگونه است؟ (چگونه آنها به این نتیجه رسیدند که محصول شما برای آنها مناسب است؟)
حتی می‌توانید فهرستی از کهن‌الگوها تهیه کنید و از آنها بخواهید که یکی را انتخاب کنند که احساس می‌کنند بهترین آنها را توصیف می‌کند.
بسته به اندازه شرکت شما، ممکن است مجبور شوید از چند ده مورد از آنها بشنوید تا یک نمایندگی خوب از پایگاه مشتری خود داشته باشید.
اما اگر شما یک شرکت کوچکتر با مشتریان متمرکزتری هستید، باید با هر یک از مشتریان خود به صورت جداگانه صحبت کنید. آنها از کنجکاوی شما قدردانی خواهند کرد و احتمالاً به شما کمک خواهند کرد که به آنها خدمات بهتری ارائه دهید.
حتی می‌توانید نظرسنجی‌ها را در استراتژی‌های فروش و حضور خود در حرکت رو به جلو بگنجانید. داده های بیشتر همیشه بهتر است و بهترین زمان برای شروع یادگیری در مورد مشتریان روز ملاقات با آنهاست.
2. از کهن الگوها و آرکی تایپ های یونگ به عنوان الهام استفاده کنید.
اصطلاح کهن الگو در واقع از کارل یونگ، روانشناس قرن بیستم می آید. یونگ در تلاش برای درک انگیزه های رفتار انسان، سیستمی متشکل از 12 کهن الگو و 15 آرکی تایپ را ارائه کرد. او معتقد بود که هر انسانی در یکی از این توصیفات می گنجد.
کهن الگوهای او مکان خوبی برای شروع در هنگام تلاش برای درک مشتریان شما هستند:
در چرخ کهن الگوی بالا، هر بخش از دایره داخلی خاکستری یک انگیزه را توصیف می کند. لایه میانی رنگین کمان ارزش اصلی کهن الگو را توصیف می کند. و کلمات روی لایه بیرونی نام هر کهن الگو هستند.
اصطلاحاتی که او استفاده می کند قدیمی هستند، اما شما می توانید نام آنها را به دلخواه تغییر دهید. به جای حکیم جویای دانش، ممکن است از دانش آموز همیشه کنجکاو استفاده کنید. به جای رهبر قانونمند، ممکن است از رهبر بلندپرواز یا رئیس تندرو استفاده کنید.
اگر نمی خواهید اصلاً لازم نیست از کهن الگوهای یونگ استفاده کنید. هر سیستمی کار خواهد کرد، تا زمانی که به شما کمک کند تصاویری کلی از اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند و چگونه فکر می کنند ترسیم کنید.
نکته: شما باید بتوانید چندین کهن الگو را در پایگاه مشتریان خود شناسایی کنید، بنابراین خود را به یک مورد محدود نکنید. این استراتژی به عنوان یک ابزار تقسیم بندی بازار بهترین کار را دارد و به شما امکان می دهد مشتریان خود را در گروه های مختلف دسته بندی کنید.
هر شرکتی چند نوع مشتری متفاوت دارد. به عنوان مثال، جیپ دارای وسایل نقلیه ای است که برای کوهنوردان خارج از جاده و به دنبال ماجراجویی طراحی شده است، اما آنها همچنین وسایل نقلیه ای برای والدین عملگرا و پولدار دارند. این محصولات نقاط درد متفاوتی را حل می کنند، ارزش های پیشنهادی متفاوتی دارند و به کهن الگوهای مشتریان متفاوتی نیاز دارند.
3. یک پاراگراف توصیفی برای همراهی هر یک از کهن الگوهای خود بنویسید.
کهن الگوهای مشتری زمانی بهترین عملکرد را دارند که از این قالب استفاده کنند:
1. نام کهن الگو
2. توضیح مختصر
یک اسلاید ارائه که فقط می گوید کهن الگوی مشتری: اینفلوئنسر آفیس ممکن است برای مخاطبان شما چندان منطقی نباشد.
افزودن چند جمله توصیفی می تواند تصویری جامع تری از مشتری شما ارائه دهد، مانند این:
ورزشکار فداکار
ورزشکار اختصاصی که همیشه به دنبال یک هدف جدید ورزشی است، زود از خواب بیدار می شود، پر قدرت تمرین می کند و برای رسیدن به اوج تلاش می کند. آنها به دنبال برندی هستند که به اندازه آنها در موفقیت آنها سرمایه گذاری کرده باشد.
خریدار پرسونا چیست؟
شخصیت های خریدار (یا شخصیت های مشتری) یکی دیگر از ابزارهای تقسیم بندی مشتری هستند.
آنها شبیه کهن الگوها هستند زیرا مشتری ایده آل را به عنوان یک شخصیت خیالی به تصویر می کشند.
اما پرسوناها از نظر داده بسیار خاص تر می شوند.
در حالی که کهن الگوها معمولاً تجسم کوتاه و شاعرانه انگیزه مشتری هستند، شخصیت خریدار یک شخصیت نامگذاری شده است که با نکات جمعیت شناختی و روانشناختی مختلف همراه است:
- آنها چه کسانی هستند: سن، جنسیت، شغل، سرگرمی ها، سطح تحصیلات
- نکات دردناک: مشکلاتی که در زندگی روزمره با آن مواجه می شوند.
- الگوهای خرید: نحوه تصمیم گیری آنها برای خرید، اطلاعات بودجه
- انگیزه ها: ارزش هایی که فرآیند تصمیم گیری آنها را هدایت می کند.
- تأثیرات: افرادی که بر خرید آنها تأثیر می گذارند.
بنابراین، به عنوان مثال، شخصیت مشتری نرم افزار مدیریت پروژه ساختمانی اسکوپ چیزی شبیه به این است:
• نام: ملیسا/مایک
• سن: 40
• جنسیت: مرد یا زن
• نقش شغلی: مدیر پروژه ساخت و ساز برای یک شرکت که سالانه 15 میلیون دلار تولید می کند
• درآمد: 70000 دلار
• نکات دردناک: گزینه های نرم افزار مدیریت پروژه موجود به اندازه کافی جامع نیستند. برنامه‌ای می‌خواهد که به آنها اجازه دهد تمام اطلاعات و مکاتبات مربوط به پروژه را در یک رابط سازماندهی کنند.
• انگیزه ها: کارآمدتر کار کنند تا بتوانند در هزینه سازمان خود صرفه جویی کنند، میانگین جدول زمانی پروژه را کوتاه کنند و کار را به موقع ترک کنند/زمان بیشتری را با فرزندان خود بگذرانند.
• الگوهای خرید/اینفلوئنسرها: برای پیاده‌سازی نرم‌افزار مدیریت پروژه جدید در سطح شرکت، به تأیید مدیر ارشد ساختمان نیاز دارد. بخش خرید باید هزینه را تایید کند.
چرا پرسوناهای خریدار مفید هستند؟
درست مانند کهن الگوها، شخصیت های خریدار به شما می گویند که خریدار ایده آل شما به دنبال چه چیزی است. این در فرآیند طراحی محصول بسیار مفید است، زیرا هدف این است که محصولی بسازید که بیشتر از محصولات رقبا، مشکلات مشتریان شما را برطرف کند.
اگر با چند ده مدیر پروژه ساختمانی مصاحبه کنیم و متوجه شویم که تمایل به نرم افزار PM بهتر یک موضوع مشترک است، به ما می گوید که باید برای ساخت بهترین و جامع ترین برنامه ای که می توانیم کار کنیم.
برای فروش و بازاریابی نیز مفید است. ما می دانیم که مدیر ارشد ساخت و ساز و دپارتمان های خرید حرف آخر را در مورد خرید یا عدم خرید می گویند، بنابراین ممکن است کمک کند که حداقل بخشی از پیام های ما به سمت آنها هدایت شود.
در زمینه بازاریابی محتوا، کاری که ما اینجا در آرپی انجام می‌دهیم، ممکن است به معنای ایجاد محتوایی باشد که علاوه بر مدیران پروژه، به مشغله CCOها و خریداران ساختمانی نیز بپردازد.
همچنین می‌تواند به ایجاد محتوایی کمک کند که سؤالات یا نگرانی‌هایی را که این افراد در مورد خرید یک برنامه نرم‌افزاری جدید خواهند داشت را پیش‌بینی می‌کند و قبل از اینکه بپرسند به آنها رسیدگی می‌کند.
همچنین ببینید: چرا شناخت پرسونا و تیپ شخصیتی برای مارکت و فروش ضروری است؟
خریدار پرسونا در مقابل کاربر پرسونا
به خاطر داشته باشید که شخصی که محصول شما را خریداری می کند، همیشه کاربر نهایی نیست. به عنوان مثال، اگر نرم افزار سئو طراحی شده برای تیم های بازاریابی محتوا را می فروشید، کاربر نهایی شما ممکن است نویسندگان، ویراستاران و استراتژیست های سئو باشند.
با این حال، یک مدیر بازاریابی یا حتی مدیر ارشد بازاریابی ممکن است مسئول خرید واقعی نرم افزار باشد.
برای اهداف فروش و بازاریابی، شخصیت خریدار ما روی هر کسی که تصمیم نهایی خرید را می‌گیرد تمرکز می‌کند. از سوی دیگر، شخصیت کاربر، نویسندگان و سئوکارانی را که واقعاً از نرم افزار استفاده می کنند، پروفایل می کند. ساختن پرسونای خریدار به جای تحقیق در مورد کاربر، به تحقیقات خریدار نیاز دارد (اگرچه درک رابطه بین این دو همیشه مفید است).
خریدار پرسونا در مقابل نمایه مشتری ایده آل
پروفایل های مشتری ایده آل شبیه به شخصیت های خریدار است، با این تفاوت که به جای افراد فردی، شرکت ها را توصیف می کنند.
این در دنیای B2B استفاده می شود که در آن خریدار هدف شرکت های دیگر هستند نه افراد. ICPها به جای اینکه عنوان شغلی یا درآمد افراد را مشخص کنند، بودجه شرکت را مشخص می کنند و اینکه کدام نقش شغلی مسئول خرید نهایی است.
در بیشتر موارد شرکت‌های B2B از ICP و شخصیت‌های خریدار استفاده می‌کنند. اولی به آنها کمک می کند تا شرکت هایی را شناسایی کنند که ممکن است مشتریان بالقوه باشند، و دومی به آنها کمک می کند تا انگیزه های شخصی را که تصمیم به خرید می گیرند درک کنند.
همچنین ممکن است علاقه مند باشید: وبینار شناخت تیپ شخصیتی مشتری
نحوه ایجاد شخصیت خریدار
در اینجا نحوه ساخت پرسونای خریدار آورده شده است:
1. جمع آوری داده ها
همانند کهن الگوهای مشتری، ایجاد پرسونای خریدار آسان‌تر است اگر داده‌های زیادی برای کار با آنها داشته باشید.
فرمی با نکات اطلاعاتی که می خواهید در شخصیت خود بگنجانید (شغل، درآمد، تأثیرگذاران و غیره) ایجاد کنید. سپس، فهرستی از ده یا بیست مشتری برتر خود تهیه کنید و با استفاده از اطلاعاتی که می دانید، برای هر یک از آنها فرمی را پر کنید.
اگر نمی توانید خطی را در فرم پر کنید، یا حدس بزنید یا از آنها بپرسید که آیا می توانید آنها را برای یک تمرین بازاریابی بررسی کنید.
همچنین می توانید از سایر اعضای تیم خود بپرسید. نمایندگان فروش معمولاً داده‌هایی را در مورد سرنخ‌ها و مشتریان بالقوه جمع‌آوری می‌کنند، بنابراین ممکن است بتوانند چیزهایی را به شما بگویند که در مورد مشتریان خود نمی‌دانستید.
2. به دنبال الگوها باشید.
داده های خود را در یک فایل اکسل، با هر نقطه اطلاعاتی در ردیف یا ستون خاص خود، ادغام کنید. این امر یافتن الگوها در داده ها را آسان تر می کند.
به دنبال نقاط داده‌ای باشید که بیشتر ظاهر می‌شوند. عناوین شغلی رایج، نقاط دردناکی که بارها و بارها نشان داده می‌شوند، و غیره. میانگین درآمد همه مشتریانی را که به آنها نگاه می‌کنید پیدا کنید تا درآمد شخصیت خریدار خود را تعیین کنید.
3. با تیم خلاق خود کار کنید تا یک شخصیت کامل بسازید.
هنگامی که الگوهایی را شناسایی کردید که مخاطبان هدف شما را نشان می دهند، این شخصیت خریدار شما است. از طراحان و تیم محتوای خود بخواهید جادوی خود را انجام دهند و شخصیت شما را به چیزی جذاب بصری تبدیل کنند.
شما و سایر افراد شرکتتان احتمالاً قرار است شخصیت را در ارائه ها نشان دهید، بنابراین باید یک اسلاید مارک دار با تصویر مصور «شخص» داشته باشید.
4. آن را با تیم خود به اشتراک بگذارید.
همه افراد شرکت شما از دیدن پرسونای خریدار که طراحی کرده اید سود خواهند برد.
چه آنها محصولاتی را طراحی کنند، چه معاملاتی را ببندند یا مشکلات را از طریق تلفن برطرف کنند، همه باید در مورد اینکه مخاطب هدف چه کسی هستند و به دنبال چه چیزی هستند، یکسان باشند.
مرتبط: تغییر روند رشد بازاریابی محتوا
آیا به کهن الگوهای مشتری و شخصیت های خریدار نیاز دارید؟
آیا می توانید با داشتن یکی یا دیگری کنار بیایید؟ اگر نمی خواهید از هیچ کدام استفاده کنید چه؟
این خوب است، تقسیم بندی مشتری یک ضرورت نیست،
با این حال، این ابزارها می توانند به شما کمک کنند تا کسب و کار خود را با ارزش ها و انگیزه های افرادی که به احتمال زیاد محصولات شما را خریداری می کنند، هماهنگ کنید.
حتی اگر کل فرآیند را طی نکنید و یک پرتره کامل از مشتری هدف خود ایجاد نکنید، بررسی اطلاعات مشتری خود یک تمرین مفید است.
همانطور که در بالا گفتم، اگر بتوانید دریابید که بهترین مشتریان شما چه وجه مشترکی دارند، می توانید تلاش های بازاریابی خود را بر یافتن افراد بیشتری متمرکز کنید که این ویژگی ها را دارند.
